Le terroir façon Michel-Edouard Leclerc

La Grande Distribution se moque ( parfois ? ) des agriculteurs. Et ces derniers ont pris l’habitude de débouler dans les rayons pour vérifier provenance et prix. Alors quand Michel-Edouard Leclerc organise une présentation des produits régionaux vendus dans ses centres en présence des producteurs, on s’y rend avec un brin de prudence…

Cette opération terroir est-elle vraiment vertueuse ou n’est-ce qu’un trompe-l’œil, un énième exercice de com façon de faire surnager le label Leclerc « Nos régions ont du talent » devant celui du concurrent Carrefour « Reflets de France». De fait, chez Leclerc, les « alliances locales » permettent à un responsable d’un centre de traiter directement avec un producteur du coin sans passer sous les fourches caudines des centrales d’achat où l’on a troqué papilles contre calculettes.

Les produits présentés ont été de bon niveau. En témoignent cette Teurgoule de Cambremer de Jacques Sablery ou ce salers du Cantalien Vincent Caldeyroux, sans oublier cette canette d’Aquitaine… Les producteurs réunis par Leclerc semblaient diverger du portrait-robot des victimes du marché défendues par la FNSEA. On est plutôt face à des individus ayant pris leur destin en main en alliant terroir et qualité et qui s’en sortent plutôt bien.

Qui dit petit producteur évoque en opposition les grandes coopératives agricoles. Elles n’ont pas les faveurs de Michel Edouard Leclerc. «Elles n’ont de coopératif que le nom car le management a pris beaucoup de place. Trop de gens vivent sur la bête et chez certaines, la technocratie gagne plus d’argent que les propriétaires, ce n’est pas normal. Cela va être remis en cause par internet et la transparence qu’il implique car les jeunes n’ont pas besoin de représentation, c’est la même chose avec la crise du pouvoir politique. »

La seule chose qui cloche avec Michel Edouard Leclerc c’est finalement sa philosophie en matière de signes de qualité. Car la vogue actuelle du « terroir caisse » s’accompagne d’une multiplication des labels qui sème la confusion chez le consommateur. «Ce n’est pas mauvais d’être noyé, la profusion ne me gêne pas. Que tout le monde se fasse son label, c’est bien. C’est comme dans une librairie, j’aime qu’il y ait beaucoup de livres, idem avec le cinéma.» souligne le distributeur. Pour un peu l’amalgame avec l’univers culturel aurait de quoi ébranler, d’autant que le pétillant patron, jamais à court d’une répartie, vous enjoint de lui citer une marque de poireau.

C’est peut-être un peu là le souci. Celui de cette confusion savamment entretenue entre labels privés, marques et signes de qualité officiels tels qu’AOP, IGP ou bio. Ces derniers ne sont pas forcément les meilleurs mais ils ont été sanctionnés par la puissance publique et produisent des règles immuables ce qui garantit une régularité du produit au fil des ans. Or depuis le débat sur le TAFTA, les Français ont compris que le champagne ou le roquefort ne sont pas des marques.

La règle du jeu – le cahier des charges d’une AOP- fut-il drastique ne tue pas la concurrence. Au contraire. Les producteurs et leurs territoires semblent mieux s’en sortir avec des AOC exigeantes que d’autres aux règles plus laxistes, que par un effet corrélatif on découvre dominées par des grands groupes. A l’exemple du fromage de cantal. C’est aussi vrai pour les vins dans certains cas. Voir l’exemple du Pic-saint loup. Mélanger labels privés et signes officiels sous le vocable « signes de qualité » est donc le péché mignon du marketeur. Mais il n’est pas toujours véniel.