Un produit mondial
C’est un dénominateur commun entre Honoré de Balzac et George Clooney. Plus que le vin, c’est un produit mondial, consommé par tous. C’est aussi un produit de crise par excellence. La seule consommation qui permet à certains de pousser la porte d’un bistro et d’avaler un petit noir au comptoir. 1 €, un café, c’est le dernier argument à Paris pour convaincre le chaland… Pas cher et pourtant c’est une des meilleures marges du bistro. Mais c’est une fortune pour un caféiculteur qui ne perçoit que 2% de ce prix.
Le café bâti sur une inégalité totale demeure un gisement de profits. Ce n’est pas un hasard, si les chaînes – à commencer par Starbucks– continuent d’éclore comme bourgeons au printemps. Prochaine étape, l’apparition des Mc Café, preuve s’il en fallait que le café continue de coller à l’époque quitte à uniformiser davantage le visage des métropoles planétaires.
Mais après tout, ce n’est pas nouveau ! Son apparition en occident à la fin du XVIIe siècle a modifié le visage des villes d’Europe, de Vienne à Londres. A Paris, il a donné naissance aux cafés des Lumières reléguant dans l’ombre les tavernes d’Ancien Régime. Adieu Rabelais, bonjour Voltaire. Sans oublier le rôle moteur des Italiens dans ces mutations. A commencer par Procopio qu’on pourra rapprocher des descendants actuels -Illy ou Zanetti- qui ont fait de l’espresso un symbole d’italianité mondiale. Faut-il s’en étonner ?
Le café perpétue sinon un néo-colonialisme du moins une division du travail du monde chère à Marx. Le sud, le produit, le nord le consomme. La valeur du produit n’est pas dans le travail des 120 millions de caféiculteurs qui en survivent à peine mais dans la valeur ajoutée publicitaire et le savoir-faire marketing des grands torréfacteurs de la planète comme Nestlé ou Philipp Morris. A l’instar de Nike, ils dépensent des fortunes en communication. Le foin médiatique que fait chaque année Lavazza autour de son calendrier pourrait faire sourire si la misère ne suintait pas des caféiers…
Sur ce point, le commerce équitable lancé voilà 20 ans avec le label Max Havelaar a bien du mal à inverser la tendance. Moins de 1% des caféiculteurs sont concernés par la démarche. Mais pour bien des acteurs, l’équitable est aujourd’hui devenu incontournable. A commencer par Jean-Pierre Blanc, directeur général de Malongo. (lire interview). Autre illustration, la Maison Richard, fournisseur historique et leader à Paris qui a racheté une marque de café équitable Lobodis pour se lancer dans la GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) . Mais, la plupart en proposent. D’autres comme Jean Davila, directeur marketing de Legal, ne croient pas à sa percée.
Le café à 1 €, c’est son cheval de bataille. «A 1,20€ ou 1,40€ le café, quel smicard va pousser la porte du bistro pour se payer un café. Moi, j’ai mis le café à 1 € et maintenant je suis suivi par d’autres bistros du quartier.»
Pauvres bistros, qui s’ils font encore une bonne marge sur le café voient de plus en plus le bébé leur échapper. L’expresso crémeux quitte le comptoir pour l’entreprise et les domiciles conquis par les dosettes. Alors le café est-il en train de vivre la même mutation que le vin voilà vingt ans. La tendance forte de la consommation du café à la maison symbolisée par Nespresso – grand pollueur en capsules dont le système tombera dans le domaine public en 2012 – finira peut-être à inciter le consommateur à être plus exigeant sur l’origine des crus… Car pour l’instant si tout le monde parle du café, rares sont ceux qui le connaissent vraiment.
Reste qu’en développant les crus, les torréfacteurs ont peut-être ouvert une boîte de Pandore. Celle d’une plus grande exigence d’information. Ce qui pourrait aider les producteurs à mieux défendre leurs produits -notamment par des labels- de façon à peser vis-à-vis des torréfacteurs qui continuent de capter l’essentiel de la valeur. En attendant, ceux qui ne voient dans la marque que l’unique planche du salut du vin français -notamment en Languedoc- feraient bien de regarder la situation du café…avant de se lancer dans l’aventure…
Mc Café, l’hommage du vice à la vertu…
80 Mac Café devraient voir le jour en France en 2009. Il s’agit d’un espace de 12 m2 cosy bien identifié dans le « Mcdo » où l’on boit dans des tasses en porcelaine du thé mais aussi des cafés et autres cappuccinos concoctés par un barista spécialement formé. Le Mac Café c’est la “french touch” pour reprendre l’expression d’une des porte-parole du géant du fast food. L’hommage à notre art de vivre s’arrête là. Pour le reste, il faudra toujours se lever pour aller chercher sa boisson.
«On ne veut surtout pas tuer le petit bistrotier du coin affirme-t-on chez Mac Donald. Car le concept n’est pas le même…» N’empêche, à 1,30€ l’expresso pur arabica avec la possibilité de s’asseoir et de rester le temps qu’on souhaite en profitant du wifi, ça risque de faire mal aux bistrots du coin.
Le café est fourni par Kraft Foods (N°2 mondial dans l’alimentaire). Pour les bonnes âmes, Mac Do n’oublie pas de rappeler que son café est labellisé Rainforest Alliance autre organisation de commerce équitable. Un café qui ferait vivre selon Kraft Foods 50000 paysans en Amérique Centrale. Un chiffre toujours à comparer aux 120 millions de caféiculteurs de la planète….
