Ricard fête ses 80 ans d’un univers conçu d’abord pour les bistrots

En 1932, Paul Ricard lançait le « vrai pastis de Marseille ». En 2012, Ricard célèbre ses 80 ans en changeant la forme de sa bouteille, une première.

Mais ce n’est pas le premier coup de pub venant de la première marque de pastis vendue au monde. A voir l’exposition au Musée des Arts Décoratifs dédiée aux 80 ans de Ricard on se dit que le fondateur et ses prospères descendants peuvent remercier la République pour ses lois et décrets limitant la publicité des marques d’alcools.

Ces textes ont aiguisé la créativité de Paul Ricard. De là à dire qu’ils ont permis à son groupe de se hisser à la deuxième place mondiale au classement des groupes de spiritueux…

Durant les années 20, les anciens producteurs d’absinthe comme Pernod se reconvertissent dans l’apéro anisé qui fait un carton dans le Midi. Mais pour conjurer le souvenir de l’absinthe, un décret du 24 octobre 1922 interdit les liqueurs à plus de 40°, les oblige à contenir du sucre et leur interdit de louchir. Exit l’eau troublée de la « Fée Verte ».

Du coup, la contrebande et la fraude s’organisent sur les alcools anisés dans tout le Midi. Et en 1932, l’Etat autorise les anis secs à 40°. C’est ce qui va conduire Paul Ricard à lancer son pastis. Parler d’un développement contrarié est un euphémisme au sujet de l’histoire du Ricard. A peine Paul Ricard a-t-il réussi à percer dans le sud, qu’il attaque à Paris en 1939 avec un slogan simplissime « Garçon un Ricard ! » Patatras, c’est la guerre puis l’Occupation. Vichy et sa parenthèse moralisatrice mettent un terme provisoire à l’aventure en interdisant les pastis. 
En 1951, un décret abroge à nouveau l’interdiction de fabriquer et vendre du pastis à 45°.

Paul Ricard va enfin pouvoir positionner sa rampe de lancement. Mais la même année, une loi interdit toute publicité pour les apéritifs anisés par voie de presse ou d’affichage avec trois exceptions : les circulaires, l’affichage à l’intérieur des débits de boissons, et la mention de la marque sur les véhicules. Ce sera le début de l’univers Ricard dans les bistrots.  «L’interdiction de la publicité, qui pouvait apparaître comme un redoutable handicap, fut en réalité un atout secret qui nous obligeait à exercer notre imagination pour nous faire connaître coûte que coûte » expliquera-t-il.

Le bistrot centre de l’univers visuel du pastis Ricard ?


Avec loi du 6 janvier 1951 qui interdit la publicité des spiritueux anisés par affichages et voie de presse Paul Ricard monte en interne son propre service de pub qui va décliner à satiété affiches, dépliants, brochures. Seul lieu d’affichage d’affichage autorisé, «le café lui-même était un lieu où un affichage efficace devait être réalisé. Paris et la province en était abondamment pourvus. Pour être efficace, la diffusion du nom doit être massive. » écrit Paul Ricard.

D’autant qu’à l’époque, de Pernod à Cinzano, de Martini à Dubonnet, tous les alcools font de même. 
Mais les commerciaux de Ricard ont sans doute plus de munitions pour inonder les bistrots en objets et affichettes. Cette litanie d’objets ont ancré durablement l’image Ricard dans les rétines des clients de bistrots. Carafes, verres, cendriers, portes clés, bobs, affiches, sucriers, jeux de cartes et autres ont été projetés sur le devant de la scène.

Dans un premier temps conçus par Paul Ricard, ancien élève des Arts Déco, la conception de ces objets sera par la suite laissée aux designers. 
Ainsi pour louchir le Ricard, il faut de l’eau. Quel meilleur support que la carafe ou le broc sont des instruments indispensables. Du coup, Ricard a su recourir aux designers. Comme les frères Bouroullec ou Marc Newson qui ont su faire évoluer la forme des carafes.
Devenu un peu ringard avec le temps dans les belles affaires de la capitale, ces objets vivent un renouveau dans certains bistrots vintage, dans le XIème arrondissement par exemple. Et là, ce n’est pas du pastiche.