Alexandre Haggai, co-fondateur de Not So Dark : “La crise sanitaire a accentué notre business.”

Interview d’Alexandre Haggai, co-fondateur de Not So Dark

Pourquoi avez-vous baptisé votre entreprise Not So Dark ?
Nous trouvions toutes ces appellations de “dark kitchens”, “ghost kitchens” ,” cloud kitchens” trop péjoratives. Pour nous, il n’y a rien de « dark » dans ce que l’on fait. Nous avons souhaité jouer sur ce jeu de mot. (Not so Dark se traduit par “pas si sombre”-NDLR).

Vous dites que le marché des dark kitchens sera bientôt saturé, pensez-vous qu’il soit trop tard pour s’attaquer à ce marché ?
Non, les parts de marché sont toujours à prendre. Ce que j’ai voulu dire c’est que pour ceux qui arrivent aujourd’hui dans de nouvelles villes avec notre concept, ce sera plus difficile que pour nous qui sommes arrivés les premiers. Nous avons en effet ouvert sept mois avant le confinement et nous étions déjà sur un marché en hyper croissance. Et la crise sanitaire a accentué notre business.

Mais ce marché ne risque-t-il pas de s’effondrer une fois la Covid jugulée ?
Le secteur de la livraison de repas va continuer à grossir. La crise sanitaire nous a certainement permis de conquérir de nouveaux clients que nous aurions mis plus de temps à séduire. C’est le cas de familles qui commandent le dimanche soir ou encore de clients plus âgés qui ne rentrent pas dans notre coeur de cible, à savoir la génération d’âge 18/34 ans. Cela restera certainement dans les moeurs.

Avez-vous une idée de ce que cela représente sur le marché de la restauration peut-on définir une part de marché du dark kitchen ?
On sait que cela représente moins de 4% environ du marché de la restauration. Le dark kitchen vient s’ajouter, à coté de la restauration rapide et de la restauration traditionnelle, comme un nouveau mode de consommation.

Par rapport à un restaurant traditionnel qui achète un fonds de commerce et doit investir en décoration et dans le service, quels sont, dans votre modèle, vos principaux postes de coûts ?
Le modèle économique est plus intéressant que celui de la restauration traditionnelle car la quête de l’emplacement numéro 1 n’existe plus. On n’est plus obligé de payer des loyers astronomiques pour pouvoir exercer et pour pouvoir vendre. La mise en place d’un local de 100 à 500 m2 coûte de fait beaucoup moins cher.

Mais les investissements en termes de marketing numérique doivent être assez significatifs ?
Non car il existe un algorithme sur les plateformes de livraison qui permet de se référencer et de mettre en avant les meilleurs restaurateurs. UberEats et Deliveroo ont besoin de partenaires comme nous pour que leurs plateformes soient bien exploitées. Ils ont besoin de montrer les restaurants avec les meilleures notes en termes de temps de préparation et de perception des meilleurs menus. Nous répondons aux attentes des consommateurs à savoir une livraison en moins de 25 minutes avec des menus et des produits qui sont ciblés et travaillés pour la livraison.

Quand vous débutez comment faites-vous pour faire connaitre ? Ne devez-vous pas dépenser des fortunes en référencement ?
Pas du tout. Car la commission de 25% que vous prend Uber Eats ou Deliveroo inclut les dépenses marketing que vous devriez consentir. Notre objectif c’est de répondre à leurs exigences. Comment faire en sorte que le plat soit préparé rapidement. Pour être bien référencé, il faut avoir les meilleurs KPI (Indicateurs de performance marketing) pour être en haut du classement de la plateforme. Ainsi, avec nos 9 marques, nous parvenons à être dans le top 15 ou le top 20 de Uber Eats ou Deliveroo.

A Paris, la multiplication des Dark kitchens créent des phénomènes de ras-le-bol des riverains énervés par les livreurs en scooters qui stationnent devant les restaurants ou des problèmes avec des copropriétés qui regimbent face aux nuisances des cuisines souterraines. Cela ne risque-t-il pas d’impacter le développement d’entreprises comme les vôtres ?
Nous mettons en place des nouveaux modèles de “kitchens” où l’on accueille les livreurs à l’intérieur de nos points de vente. Et dans tous les locaux que nous reprenons, que ce soit des parkings, des sous-sols ou des anciens restaurants, nous posons des extractions identiques à celles des restaurateurs.

Par rapport au modèle de la restauration classique à la française, celle de nos grands-pères, où un jeune de 14 ans pouvait débuter comme apprenti et finir à la tête d’une très belle affaire l’écosystème des dark kitchens permet-il ce genre de carrière ?
Oui. Quelqu’un peut commencer commis cuisinier chez nous et prendre en main une cuisine, en gérer une ou deux et peut-être ouvrir sa propre kitchen. Des opportunités de carrière, il y en a chez Not so Dark. Rendre meilleur tous les jours des commis de cuisine c’est ce que l’on fait puisque ces derniers seront amenés à travailler sur plusieurs types de cuisine et à se perfectionner sur différents types d’ateliers de cuisson.

Et pour les coursiers -maillon essentiel de la chaîne- ont-ils vraiment une perspective de carrière ?
C’est à Uber Eats et à Deliveroo de répondre à cette question. Ceux que je croise, ce sont des coursiers pour lesquels le statut de livreur indépendant convient. Ce statut aide beaucoup de familles en France et aussi des étudiants qui peuvent se connecter quand ils veulent et faire des livraisons pour gagner de l’argent. Pour ma part, j’externalise la plateforme de e-commerce et la logistique.

A côté de la street-food, comptez-vous un jour développer un concept de cuisine française ?
On va sortir la marque « Coquillettes». Il y aura six bols de coquillettes proposés. Du classique jambon fromage au saumon à la crème en passant par la joue de boeuf carottes ou la formule veggie. On pourra commander ces bols avec en entrée une terrine et une salade à la française.

Pourra-ton l’accompagner d’une bouteille de vin ?
Oui. Même si dans les faits on vend très peu de boissons quand il s’agit de livraison car les gens ont déjà une bouteille chez eux. Ce n’est pas comme dans une brasserie où l’on achète une bouteille de vin avec son plat. Tout comme les desserts d’ailleurs.

Concernant l’origine des produits, avez-vous des cahiers des charges concernant le bio, les AOC, le local ?
On essaie effectivement avec notre service achat de pousser vers le local et de travailler avec les industries françaises. Nos viandes sont françaises et halal. Pour le poisson, c’est plus compliqué. Quant au packaging, il est à 90% dégradable.

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