Lavazza décroche Carte Noire dans la partie de Monopoly du café

Il a révolutionné l’Europe des lumières, signé l’arrêt de mort des tavernes au profit des cafés, pavé la fin de l’Ancien Régime, maintenu alerte la plume balzacienne de la Comédie humaine. Le café continue aujourd’hui à nous mettre sous pression comme un percolateur de brasserie de gare au petit matin.

La partie de Monopoly mondialisée commencée voilà 350 ans pour la maîtrise de ce produit très profitable continue. On est au stade des « Hôtels rue de la Paix». Dernier événement notable, le rachat de Carte Noire par Lavazza. Pour l’occasion, une partie de l’équipe dirigeante du torréfacteur turinois avait fait le déplacement à Paris, le 10 mars, afin de marteler en substance ce message : « Nous ne sommes pas venus conquérir mais partager car nous avons des valeurs communes».  Et de dévoiler une stratégie basée sur l’indépendance et l’innovation. Mais aussi et surtout la recherche de la taille critique pour peser sur le marché.

En 2015, le chiffre d’affaires de Lavazza a atteint 1,4 milliard d’euros. L’objectif visé est de 2 milliards à l’horizon 2020. En reprenant Carte Noire (20% du marché français), le groupe turinois fait de la France son 2ème marché après l’Italie. Un marché prometteur puisque la France est le 4e plus gros consommateur de café au monde, devant l’Italie mais derrière le Brésil, les USA et l’Allemagne.

Le rachat de Carte Noire aurait coûté aux Italiens la somme de 700 millions d’euros. Le vendeur n’est autre que Jacobs Douwe Egberts (JDE) le n°2 mondial derrière Nestlé. JDE est un géant créé en quelques années par la famille d’origine allemande Reimann qui a multiplié les acquisitions en prenant notamment le contrôle des marques Maison du café, L’Or, Senseo, Tassimo ou Jacobs sans oublier le spécialiste de la dosette, l’Américain Keurig. JDE a été contraint de vendre Carte Noire par la Commission européenne pour éviter une position dominante. Et c’est donc Lavazza qui a trouvé là l’opportunité d’accélérer sa croissance et à peser face aux mastodontes du secteur.

Lavazza cherche donc à accélérer sa croissance et à peser sur un marché qui peut s’avérer ultra-profitable avec un poids annuel de 100 milliards d’euros  pour 2 milliards de tasses bues chaque jour. Un marché en pleine mutation qui voit des pays asiatiques – où le thé était la boisson phare – passer au café. A l’exemple des Japonais, pourtant adeptes du thé vert, dont certains deviennent littéralement passionnés de « caféologie ». Quant aux jeunes occidentaux, le café a pour eux, un statut de « boisson cool » (ce qu’on pourrait traduire par « à la mode ») à commencer par le cappuccino et ses déclinaisons en cocktails. Un nirvana pour « marketeurs » …

Face à cette donne, Lavazza s’affirme comme une entreprise qui concilie tradition (entreprise de torréfaction dans la même famille depuis quatre générations) et innovation. Parfois de façon spectaculaire comme cette machine à expresso créée par Lavazza pour la station spatiale internationale.

Si le café semble emprunter la même voie que la bière question concentration des groupes, contrairement à celle-ci qui dépend d’un marché de l’orge hautement mécanisé, il n’en va pas de même pour les fèves. La culture et le commerce du café ont un impact sur la vie quotidienne de 100 millions de personnes réparties sur l’hémisphère sud. Du coup, parler de développement durable n’est plus simplement un élément de langage de bon ton. Lavazza l’a bien compris qui affirme agir en leur faveur avec sa Fondation et à diminuer le nombre d’intermédiaires entre les producteurs et les torréfacteurs. (lire l’interview de Giuseppe Lavazza) Soit. Mais certains petits producteurs d’Arabica qui ont vu les cours plonger de 25% en 2015  doivent avoir du mal à entendre ce discours.

Lavazza, N°2 sur les comptoirs à Paris.
L’opération Carte Noire n’aura aucun impact sur le CHR Parisien, puisqu’il s’agit d’une marque principalement vendue en grande surface. Sur Paris, dans les cafés et restaurants, les positions ne bougent pas beaucoup. Lavazza arriverait en seconde position avec une part de marché d’environ 30% derrière Cafés Richard, (45%) mais devant Illy, Kimbo, Malongo, ou encore le portugais Delta. Mais si le café et le bistrot résistent encore, la montée en puissance de Nespresso avec une offre pour le CHR et notamment pour les hôtels commence à sérieusement inquiéter les acteurs traditionnels.

Lire l’interview de Giuseppe Lavazza