France-boissons : Accompagner ses clients en évitant de baisser ses prix

Pas de baisse de prix au programme de France Boissons
Evidemment, derrière France Boissons, il y a la maison mère Heineken. Si la consommation de bière ne cesse de diminuer, il n’en va pas de même des résultats financiers du brasseur batave. «Nous ne pouvons rien faire, nous sommes entre l’industriel -Heineken- et le client. Pour la bière, on est bien obligé d’appliquer la hausse des prix des matières premières» argumente Gilles Babikian, directeur du marketing et des ventes pour expliquer l’absence de baisse de prix de la part de France Boissons pour les cafés. «Et quand nous faisons des promotions, elles ne sont pas toujours répercutées par les cafetiers». Il n’empêche, dans un monde frappé par la crise et la déflation, ce secteur de la distribution de boissons apparaît comme l’un des rares à ne pas baisser ses prix.

Face à la crise, France Boissons limiterait ses pertes de recettes à 4%…
A quel niveau France Boissons est-il impacté par la crise ? «De l’ordre de 4% de baisse du chiffre d’affaires » expliquait le 11 juin 2009 Gilles Babikian, directeur du marketing et des ventes. C’est, grosso modo, le même ordre de grandeur qu’en 2008 où le chiffre d’affaires avait atteint 926 millions d’€. En fait, on voit mal comment avec des baisses de recettes s’étalant de 8% minimum à 30% dans les affaires, France Boissons parviendra à limiter la casse à 4% en 2009…Et ce alors que l’on craint que le nombre fermetures définitives de CHR en 2009 ne voisine avec les 8000.

Service en Tête, un club de la qualité payant

Service en Tête est une association parrainée en sous-main par France Boissons qui se veut comme un sigle de ralliement pour les établissements de qualité. Elle assure à ses membres des formations et la participation à des opérations -type “Femmes en fête” où le patron offre une rose à ses clientes-.
En trois ans, l’association a rallié 500 établissements en France dont 50 cafés en Ile-de-France. C’est à la fois beaucoup mais peu pour déclencher un effet de notoriété auprès des clients.
L’obstacle à son développement réside dans la cotisation. Certains patrons rechignent à payer 1000 €/an pour faire partie de l’association et du coup afficher le logo “Service en tête”.
Et à partir du moment où ils payent, on peut s’interroger sur la crédibilité du système : «Quand les résultats ne sont pas à la hauteur, assure Gilles Babikian, on procède à des exclusions». On l’espère car le Ministère du Tourisme a attribué à Service en Tête le label Qualité Tourisme qui apparaîtra dans les établissements membres dès 2010.
Pour certains patrons, Service en Tête est un bon système grâce à au passage d’un client mystère. Un regard extérieur qui passe l’établissement au crible en s’appuyant sur une grille de critères, (musique, accueil, hygiène, présentation des plats, etc..).
Quant à l’augmentation du chiffre d’affaires que l’adhésion à Service en Tête générerait, les responsables de France Boissons se contredisent. Après avoir d’abord annoncé une hausse de recettes de 10 à 15% lors de la conférence de presse, le directeur du marketing a préféré renoncer à donner des chiffres…