33 litres de bière par an et par français contre 123 litres pour un Allemand. En France, la bière ne mousse plus. Un marché qui a chuté de 25% en 25 ans. Les causes sont nombreuses, mais celle de la non-qualité et des prix toujours plus élevés ne sont pas les moins importantes. Et canicule mise à part, la tendance ne s’inverse pas. Quelque chose ne tourne pas rond au royaume du houblon. Tout cela évoque un système où personne n’accepte de remettre en cause son mode de fonctionnement et sa petite marge.
Heineken et ses homologues ne se résignent pas à voir les Français consommer chaque année moins de bière. Depuis 2004, le géant batave a entrepris de sensibiliser cafés et bistrots à sa nouvelle vision de la bière. Ainsi à coups de campagne de pub, France Boissons, sa filiale de distribution cherche à valoriser le bistrot. Car le géant batave sait que c’est de son image au bistrot, que dépend l’achat dans les linéaires, d’autant que le tiers de la consommation de bière se fait au bistrot. Et trois bières sur quatre consommées hors du domicile sont des bières pression.
France Boissons a lancé une large campagne d’animations chez plus de 5000 bistrots. L’accent est mis sur l’accueil et la qualité de service, déficiente dans la plupart des cas, aux yeux d’Heineken. Evidemment, cette formation implique également une nouvelle compréhension du produit bière dans le sens voulu par Heineken.
Terminé le demi dégoulinant et amer pour les collègues de boulot au comptoir ! A l’instar de Richard avec le café, Heineken cherche à donner à la bière un surcroît de qualité et d’image pour en tirer une meilleure marge. Concrètement, cela commence par un bon entretien du matériel, purger la pompe tous les soirs et la nettoyer avec de l’eau, s’impose. Mais il s’agit aussi et surtout de faire passer la bière du comptoir à la table lors des repas, (en lui faisant faire au passage de la marge).
Cela passe par des nouveaux produits moins alcoolisés et par une gamme de bières permettant de choisir la bonne bière pour le bon plat. C’est la bière côté repas (faire lien). Des bières en bouteilles aux prix encore plus élevés que les pressions.
A côté de sa nouvelle philosophie de la bière (une bière plus soft, plus élégante moins alcoolisée) destinée à concurrencer le vin, Heineken a carrément créé une société, Gitaf, pour intervenir dans les transactions de fonds de commerce mais aussi former et assister les bistrots surtout sur l’aspect gestion et management. Une vraie professionnalisation du métier avec des approches sur des thèmes tels que l’acquisition du fonds de commerce, l’analyse du marché local, montage financier rien ne manque à la formation de l’entrepreneur. Et les nouveaux équipements nécessaires. De quoi renouveler et moderniser le classique contrat de bière. Encore que les systèmes de distribution demeurent les mêmes.
Trop chère la bière ?
Entre les nouvelles bières et la professionnalisation du métier, que pensent les bistrots ? Un premier micro-trottoir, est qu’à leurs yeux le vrai problème vient des prix toujours trop élevés ? Répercuté sur le consommateur, ça coince de plus en plus, ce qui expliquerait la chute de la consommation.
Le consommateur parisien accepte de moins en moins le demi à 4 €. Il est deux fois moins cher à Anvers. Le Monde du 20 juin 2005 relevait que « dans les 45 000 CHR qui subsistent, la bière ” est souvent vendue à prix trop élevé” (jusqu’à 3,5 € le demi parfois, soit trois à quatre fois plus cher que dans les supermarchés). Chez France Boissons, filiale d’Heineken, on a bien senti le problème et on promet des réponses prochaines.
