Les grandes chaînes à l’assaut des beaux établissements

Le monde du café parisien n’échappe pas à cette loi d’airain du capitalisme sur la concentration. La thèse marxiste d’un capitalisme ne cessant de se concentrer vaut-elle pour la restauration commerciale parisienne? En tout cas, depuis 1980 et le décollage des chaînes dans le paysage français, les faits semblaient donner raison au vieux Karl. Il en est d’ailleurs de la restauration comme de ses activités voisines (entrepositaires, brasseurs, distillateur).

Dans le monde du bistrot ce ne sont que rachats, reprises et regroupements et développement de la franchise. La Reynière, grand chroniqueur gastronomique du Monde, a parlé à propos de ce mouvement dans les années 80 de “succursalite“.
Les chaînes ont d’abord su capter l’augmentation de la demande. A Paris, 7 actifs sur 10 déjeunent à l’extérieur. Le nombre de repas pris à l’extérieur s’est multiplié sous l’effet de l’allongement du trajet domicile-travail, de la généralisation du travail des femmes ou encore de la multiplication des célibataires et des familles monoparentales etc..
Pourtant les indépendants, bistros ou restos, n’ont pas profité de cette manne. Leur nombre fondu comme neige au soleil. Des quelques 200 000 cafés, bistros et restaurants recensés en 1960, il en reste 45 000 dont 6000 sur Paris en 2000 (licence IV). Et ce alors que ces vingt dernières années, les grandes chaînes de restauration traditionnelle ont fait feu de tout bois avec de multiples concepts. Pour caricaturer, on dira qu’il y a eu les “cafet self“ dans les 60’s, les fast-foods dans les 80’s et les sandwicheries dans les années 90. Les chaînes de restauration traditionnelles avec des pionniers tels que Courte-paille et Hippopotamus ont donné des idées à d’autres. La décennie 80 a été faste avec le création de chaînes de restauration traditionnelle particulièrement les brasseries et les grills : Groupe Flo, Léon de Bruxelles, L’Amanguier, Buffalo Grill, Batifol, la Criée…

En 2000 , les restaurants de chaînes généraient 20 % de l’activité restauration en France dont la moitié en fast-food. Le reste étant en restauration complète. Leurs recettes augmentaient quatre fois plus vite que les indépendants.

Le mouvement s’est calmé depuis 2003. Et en 2004, année le nombre d’établissements dépendant des chaînes n’a pas augmenté de 7 à 8% comme les années précédentes mais d’à peine 3% de croissance (source Coach Omnium). Car tout n’est pas rose pour les groupes. Les années 2000 ont été marquées par un sérieux refroidissement. Non seulement, la croissance stagne mais le ticket moyen ne dépasserait pas les 15€ dans les deux tiers des cas. Les clients choisissent les formules les plus basses, sans apéro, ni digestif. Ce qui n’est pas forcément le cas au bistro du coin…dans certains cas.
Outre les conditions macro-économiques, qui dit chaînes suppose parfois marque. Image de Marque et donc extrême vulnérabilité lorsque celle-ci est attaquée ou mise en doute. On a vu le cas avec l’affaire Buffalo Grill et son bœuf à l’origine suspecte. Mais il y a eu également des échecs mémorables tels que Batifol. Le Groupe Flo, N°1 de la restauration commerciale en France de l’Alsacien Bucher a également été secoué.
Le paramètre humain demeure le plus délicat pour les grandes chaînes. Car il est plus facile de vendre un livre France-loisirs qu’un steak tartare accompagné d’un verre de morgon et suivi d’un baba au rhum.

Obtenir un standard de service minimum ne se décrète pas. Pour les chaînes, le défi est dans la formation des personnels, à l’accueil, la propreté à l’hygiène et à la politesse. Autant de choses qui paraissent évidentes mais qui malheureusement, dans la France d’aujourd’hui, ne le sont plus. D’autant que les charges de personnel en France n’incitent pas les gestionnaires des chaînes à distribuer des primes de motivation…
Et là, le comparatif avec un bistro peut jouer à plein en faveur de ce dernier. Car un bistro, c’est en général un patron et une âme. Outre sa bonne (ou sa mauvaise…) humeur, il est libre d’offrir l’apéro s’il le souhaite ou de proposer en plat du jour un pot au feu en gelée. Un mauvais service ou un comportement agressif dans un Bistro Romain ou ailleurs et c’est l’ensemble des enseignes qui sont touchées. Et l’on sait le proverbe qui veut qu’un client mécontent le fasse savoir à 100 personnes… Ainsi le nombre de plaintes pour des établissements.
Faits et chiffres :

Les Chaînes en chiffres
Si l’on en croit le cabinet Coach Omnium qui a mené l’enquête pour le mensuel l’Hôtellerie. Un repas sur quatre consommés en France en restauration l’est dans une enseigne de grandes chaînes.
Le CA représente près de 17% du secteur.
Une enseigne de chaîne sert en moyenne 193 repas/jour contre une moyenne de 50 couverts pour un indépendant.